Að nota gögn til að finna út hvað þú átt að segja

Það var í gær sem einn valdamesti maður heimsins gaf út tilskipun um að fólk á flótta frá þeim svæðum þar sem hatrammt stríð geysar og allir eru í lífshættu ættu ekkert skjól í sínu landi. Hann var ósamkvæmur sjálfum sér, fór með fleipur og færði ekki fram nein gögn og í tölu hans var óvinurinnn teiknaður upp eftir trú og þjóðaruppruna. En það gerir sennilega ekkert til varðandi vinsældir hans. Þetta snýst nefnilega ekki um að nota gögn til að rökstyðja það sem þú heldur fram heldur að nota gögn til að finna út hvað þú átt að halda fram. Og það gerir Trump.

Hér er endursögn á grein sem birtist nýlega á þýsku:

Sálfræðingurinn  Michal Kosinski þróaði aðferð til greina fólk eftir hvað það gerði á facebook.

Anyone who has not spent the last five years living on another planet will be familiar with the term Big Data. Big Data means, in essence, that everything we do, both on and offline, leaves digital traces. Every purchase we make with our cards, every search we type into Google, every movement we make when our mobile phone is in our pocket, every “like” is stored. Especially every “like.” For a long time, it was not entirely clear what use this data could have—except, perhaps, that we might find ads for high blood pressure remedies just after we’ve Googled “reduce blood pressure.”

On November 9, it became clear that maybe much more is possible. The company behind Trump’s online campaign—the same company that had worked for Leave.EU in the very early stages of its “Brexit” campaign—was a Big Data company: Cambridge Analytica.

Psychometrics sem einnig er stundum kallað psychographics  miðar að því að mæla persónuleikaþætti. Það er oft notast við líkan þar sem fólk er greint miðað við fimm persónuleikaþætti  ”Big Five”  en það  víðsýni (openness), samviskusemi (conscientiousness), úthverfa (extroversion), samvinnuþýði (agreeableness) og taugaveiklun (neuroticism).  Þetta persónuleikapróf er einnig skammstafað með OCEAN eftir fyrsta bókstaf í ensku heiti þessara þátta.

Kosinski og samstarfsmenn hans bjuggu til facebook app þar sem facebook notendum bauðst að svara spurningum og fá greiningu á sjálfum “personality profile” og var boðið að deila facebook gögnum sínum með rannsakendum. Þetta varð geysivinsælt og milljónir svöruðu og það mátti samkeyra gríðarlegt gagnasafn á persónuleikaprófi þar sem fólk svaraði sjálft við facebook gögn. Kosinski endurbætti prófið og það varð eins og einfaldur og skemmtilegur spurningaleikur. Það kom í ljós að greina mátti ýmis mynstur eftir því hvernig fólk notaði “like” hnappinn og hverjum fólk fylgdi á facebook. Árið 2012 sýndi Kosinski að með því gögnum sem væru að meðaltali 68 “likes” á facebook væri hægt að spá nokkuð nákvæmlega um kynþátt (95 % nákvæmni), kynhegðun (88 % nákvæmni) og hvort þeir styddu Demókrata eða Repúblikana (85%) og facebook  gögnin veittu líka upplýsingar um trú, áfengisneyslu, reykingar og fíkniefnanotkun.

Kosinski endurbætti spálíkan sitt og fyrr en varði treysti hann sér til að meta manneskju betur en starfsfélagarnir með því að hafa eingöngu 10 læk.  Sjötíu læk voru nóg til að greina meira en vinir vissu, 150 nóg til að greina meira en foreldrar vissu og 300 læk nóg til að greina meira en maki vissi.

(Hægt er að fá mat á sjálfum sér eftir lækum á   Kosinski vefsíðu og bera þær niðurstöður saman við Ocean persónuleikapróf eins og  Cambridge Psychometrics Center.)

En það er ekki eingöngu hægt að draga miklar upplýsingar út úr facebook notkun. Snjallsíminn er tæki sem lesa má mikil gögn úr og gögnin safnast upp með og án vitundar okkar.

Kosinski áttaði sig á hvernig hægt væri að nota gögn hans í illum tilgangi. Snemma árs 2014 kom til hans sálfræðiprófessor að nafni Aleksandr Kogan og falaðist eftir aðgangi að persónuleikagagnasafninu fyrir hönd fyrirtækis. Það kom í ljós að fyrirtækið var SCL eða Strategic Communication Laboratories en það var fyrirtæki sem sérhæfði sig í markaðsstarfi sem byggði á sálfræðilíkönum og miðai að því að hafa áhrif á kosningar. Þetta fyrirtæki SCL  er með óljóst eignarhald i sama anda og aflandsfélög sem skráð eru í Panama og aflandinu Delaware. En SCL á mörg félög og þau hafa tengst kosningum í Úkraníu og Nígeríu, hjálpar einræðisherrum í Nepal á móti uppreisnarmönnum og önnur félög hafa þróað aðferðir til að ná til einstakra hópa. Árið 2013 þá setti SCL á stofn nýtt fyrirtæki til að taka þátt í kosningum í Bandaríkjunum. Það er fyrirtækið Cambridge Analytica. Sagt er að billjónamæringurinn Robert Mercer og Rebekah dóttir hans séu stærstu fjárfestar í því fyrirtæki.  Þetta fyrirtæki byrjaði að hasla sér völl í kosningabaráttu sem ráðgjafafyrirtæki fyrir republíkanana Ben Carson og Ted Cruz og síðar Trump.

Kosinski grunaði að fyrirtæki Kogans hefði hermt eftir aðferð Kosinki og selt til þessa fyrirtækis sem ætlaði að hafa áhrif á kosningar. Úr varð mál sem endaði með að Kogan flutti úr landi og til Singapore og breytti nafni sínu.

Í nóvember 2015 kom fréttatilkynning frá  markaðsherferð í Bretlandi “Leave.EU”  sem studd var af Nigel Farage að það hefði verið ráðið gagnagreiningarfyrirtæki til að hjálpa við herferðina á Internetinu. Það var fyrirtækið Cambridge Analytica og var aðalstyrkleiki þess sagður vera “innovative political marketing—microtargeting—by measuring people’s personality from their digital footprints, based on the OCEAN mode”

Alexander Nix stjórnarformaður Cambridge Analytica  tengist mjög stafrænni kosningabaráttu Trumps. Stjórnmálaskýrendur komu fljótt auga á hve líkur  stjórnmálaframsetning Trumps var þeirri sem einkenndi hægrivæng Brexit hreyfingarinnar.

Trump er 70 ára og hann er alls ekki hagvanur í netheimum. Hann notar ekki tölvupóst en er núna búinn að fá sér snjallsíma og twítar eins og enginn væri morgundagurinn.

Áður hafði kosningaherferð gengið út á ná til kjósenda miðað við hvaða hópi þeir tilheyrðu “demographics” þ.e. konur voru einn hópur, blökkumenn einn hópur, ungir kjósendur einn hópur  en nú var í stað “demographics” komið “psychometrics”

Alexander Nix segir að velgengni Cambridge Analytica byggist á þessum þremur atriðum: 1) Atferlisvísindi sem byggja á OCEAN líkani, 2)Gríðarstóru gagnasafni og 3)Auglýsingum sem beint er að ákveðnum hópum. Cambridge Analytica kaupir gögn úr ýmsum áttum svo sem fasteignaskrám, bílaskrám, innkaupaskrá, afsláttarkort (bonus cards), félagaskrám og hvaða tímarit  þú lest, hvaða kirkju þú sækir. Í Bandaríkjunum eru næstum öll persónugögn til sölu. Cambridge Analytica stemmir svo þessi gögn við gögn Repúplikanaflokksins og framboð þar og reiknar út “Big Five” persónuleika prófíl og umbreytir þannig stafrænum fótsporum (digital footprints) í fólk með ótta, þarfir, áhugamál og aðsetur.

“Pretty much every message that Trump put out was data-driven,” segir Alexander Nix stjórnarformaður  Cambridge Analytica. Trump er tækifærissinni dauðans  og getur lagað sig algjörlega að því sem forritin sýna að hefur áhrif á þá sem á hann hlusta. Lið Trumps prófaði ókjör af afbrigðum af fullyrðingum hans og rökum til þess að finna það sem virkaði best og sérsniðna auglýsingar voru senda út til facebooknotenda, auglýsingarnar voru ef til vill mismunandi hvað varðar hvaða mynd var notuð, hvaða litir og fyrirsagnir. Þannig var reynt að fínstilla boð sem áttu að ná til einstakra þorpa og bygginga eða einstaklinga.  En það var ekki eingöngu auglýsingar á samfélagsmiðlum sem voru fínstilltar. Fótgönguliðar Trumps voru frá júlí 2016 vopnaðir appi þar sem þeir gátu skynjað stjórnmálaskoðanir og persónuleika íbúa í húsi. Sama app var notað í Brexit. Fótgönguliðarnir börðu aðeins að dyrum í húsum þar sem líkanið reiknaði út að þeir gætu haft áhrif og þeir höfðu meðferðis leiðbeiningar um hvernig samræður þeir ættu að eiga miðað við hvaða persónuleika íbúi væri. Fótgönguliðarnir sem gengu hús úr húsi skiluðu svo til baka upplýsingum um hvernig gekk. Cambridge Analytica skipti íbúum USA í 32 persónuleikatýpur og einbeitti sér að 17 ríkjum og m.a. fann út að það hvaða bifreiðategund viðkomandi á  væri góð vísbending um hvort viðkomandi styddi Trump.  Sú ákvörðun í kosningabaráttu Trumps að einbeita sér að ríkjunum Michigan og Wisconsin síðustu vikur baráttunnar byggist á greiningu gagna.

Það er einungis hægt að giska á hvaða áhrif þessi psychometrics gagnanotkun hafði á úrslit kosninganna. Trump varði miklu meira í kosningabaráttu í netmiðlum versus sjónvarp heldur en Clinton. Facebook var vopnið og besti miðillinn fyrir kosningaáróður.

Cambridge Analytica hefur sent frá sér yfirlýsingu þar sem fyrirtækið segist ekki nota gögn frá Facebook og ekki nota sömu nálgun og Kosinski.

Það getur samt verið að samfélagsmiðlar nútímans og öll þau rafrænu fótspor sem almenningur dreifir um sig hafi í USA fært okkur Trump og hans einkar sérkennilegu stjórnmálamenningu, menningu sem veldur því að núna sitja margir í hinum enskumælandi heimi og lesa bók Orwells  1984 og kalla sig ekki lengur stjórnarandstæðinga heldur andspyrnuhreyfingu.

Það er svo sárt að hugsa til þess að þessar stafrænu og nettengdu samskiptagáttir okkar sem núna hafa breyst í njósnatæki þar sem hvert læk er skráð og þar sem áróðri er spúð yfir okkur eins og fiska á öngli eftir því hvaða síður við skoðum og hvernig persónuleiki okkar er greindur af greiningarvélum í þjónustu 1 % liðsins, allar þessar samskiptagáttir voru lofaðar og prísaðar sem frelsunartæki heimsins fyrir nokkrum árum þegar stjórnkerfi og ríki margra Arabalanda brotnuðu niður. Það var kallað Arabíska vorið og eitt af því var kallar “Syrian Uprising”.

Þegar ég lít yfir völlinn núna þá finnst mér harla lítið hafa unnist í mannréttindum fyrir Sýrland og þar logar ennþá allt í illdeilum og almenningur er á flótta, sumir í eigin landi og sumir utanlands.

 

Umfjöllun um gagnanotkun Trumps er byggð á þessari grein (sums staðar lausleg endursögn)

The Data That Turned the World Upside Down | Motherboard

 

The Role of Social MEdia in the Syrian Uprising,Araz Ramazan Ahmad 2014

How Trump’s campaign used the new data-industrial complex to win the election

How the Trump Campaign Built an Identity Database and Used Facebook Ads to Win the Election – Startup Grind – Medium